益禾堂宣布将与爱马仕设计师合作，推出联名包装盒与丝巾、联名纸杯、纸袋与保温袋、香片等一系列周边，联名饮品则是“一抹竹香”“竹香芒芒”。
类似的玩法并不陌生：2025年12月，库迪咖啡也曾与时尚设计师、香奈儿高级手工坊Lesage创意总监HubertBarrère联名，上新“千金格调”“鎏金花园”等产品。
但把镜头拉远，这份“热闹”更像一种集体焦虑的外化——当门店密度越来越高、价格带越来越接近、口味创新的边际收益越来越低时，品牌只能把差异化挪到“外观、叙事与符号”上，用联名去争夺注意力、争夺年轻人的一次性尝鲜。
一个很直观的信号是营销开支的集体抬升：从已上市的新茶咖企业2025年上半年财报来看，除了奈雪的茶营销费用不足1亿元外，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌的营销相关费用普遍超过亿元级别。
头部品牌之所以愿意付出这么高的营销成本，核心目的并不是“把饮品做得更好喝”，而是试图在越来越雷同的口味与价格带里，制造可被社交媒体放大的差异化符号：联名奢侈品、动漫IP、设计师、香氛等，把一杯十几块的饮品包装成“有故事、有审美、有身份暗示”的社交道具。
消费者可能未必能分清同一价位的奶茶差别，但更容易记住“这家和谁联名、杯子长什么样、限量周边是否值得晒”。
仅2025年11月至12月，就有15个头部品牌发起了28起联名营销活动，密度之高几乎把“联名”变成行业默认动作。
问题在于，当联名从“稀缺事件”变成“日常操作”，它带来的惊喜感和传播势能必然衰减。
更尴尬的是，真论破圈曝光，这些联名叠加起来的声量，可能还不如一条娱乐化的八卦新闻——比如霸王茶姬创始人与光伏龙头天合光能继承人传出订婚的消息——来得猛烈。
这不是联名“不努力”，而是注意力市场的竞争逻辑变了：话题越密集，用户越疲劳；符号越泛滥，记忆越短暂。
大家都知道频繁联名未必真正提升复购与利润，但只要竞争对手在做，自己不做就担心被夺走新增、被稀释存在感；于是只能跟着加码。
最终的结果是：所有人都把成本推高了，但差异化反而被再次抹平——“做了”和“没做”，在消费者心智里越来越接近。
先看最直观的——消费者站在柜台前，能选的看似很多，但核心选项其实差不多。
低价带的主力几乎都押在果茶；来到主流价位带，古茗、茶百道的果茶奶茶，与瑞幸、挪瓦的奶咖、果咖、美式，看起来是“茶”和“咖”的分野，但对用户的体感更像是同一套风味逻辑在不同杯型里反复组合；再往上走，奈雪、喜茶同样离不开果茶这条主赛道，而星巴克、皮爷等精品咖啡品牌则在“咖啡本体+少量风味变化”的框架内打磨体验。
2024年10月底喜茶推出“纤体瓶”后，沪上阿姨、奈雪等品牌迅速跟进果蔬概念，“羽衣甘蓝果蔬瓶”很快从新鲜事变成通用款；生椰拿铁也从爆款变成了几乎所有咖啡品牌都必须配齐的“基础设施”。
当口味和价格都难拉开距离，品牌自然去别处找增量：把店做得更大更“出片”（旗舰店、超级茶仓）、把营业时间拉长去吃通勤与夜间场景、再把品类横向扩展到Gelato、糖水、轻食、零售甚至文创。
但问题在于，这些动作一旦被集体复制，就会在新的维度上再次同质化，竞争只剩“谁更快、谁更敢砸”。
于是，决定消费者选择的，越来越不是哪家更好喝，而是哪家更“有感觉”：更好看的杯子、更容易晒的限定、更能代表态度的IP周边。
可惜的是，连联名如今也在高频化、模板化，情绪价值这张牌也开始变薄——这恰恰说明行业的焦虑并没有缓解，只是换了表达方式。
目前看，新茶咖赛道里，真正有机会与对手拉开差距的变量，可能只剩“出海”这一条路。
原因很简单：在国内，价格带、口味、供应链乃至营销打法都越来越像，创新很快被复制，竞争很容易回到“比谁更卷”。
而出海是一套完全不同的能力结构——每个品牌创始人的人脉资源、性格气质、风险偏好不同，决定了他们选择的目的地、合作伙伴与落地方式不同；而这些“选址与选人”的差异，往往比一两款爆品更能决定成败。
2025年，新茶咖品牌的海外版图正以前所未有的速度扩张：从东南亚的街头巷尾，到纽约时代广场，再到加州科技公司聚集地，中国新茶饮的招牌密集亮起。
比如霸王茶姬在马来西亚开出第200家门店，并与泰国本土巨头合资加码东南亚；喜茶海外门店已超过100家，一年内增长约六倍；柠季海外签约门店也达到18家，开始在北美与东南亚多点布局。
某种意义上，出海才是真正的“分水岭”：它考验的是组织能力、供应链复制、合规与本地化运营。谁能在海外跑通模型，谁就更可能在下一轮竞争中甩开身位，甚至推动行业完成真正的出清。
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